TikTok introduce limiti di spesa per gli inserzionisti
TikTok Shop, la piattaforma di e-commerce all'interno dell'app di social media popolare, ha introdotto una nuova funzionalità chiamata "Protezione ROI". Questa funzionalità emette crediti pubblicitari se le campagne consegnano meno del 90% del rendimento target dell'inserzionista, offrendo rassicurazione alle aziende con budget limitati. Tuttavia, l'obbligo di utilizzare un altro strumento alimentato dall'IA, GMV Max, ha suscitato controversie tra gli inserzionisti.
A partire dal 1° settembre, tutti gli inserzionisti di TikTok Shop saranno obbligati ad utilizzare GMV Max, un sistema progettato per massimizzare il valore della merce lorda (GMV) per ciascun inserzionista. Il sistema funziona come un sistema di ottimizzazione chiuso, determinando dove spendere denaro in base ai budget assegnati e al rendimento target sull'investimento.
Gli acquirenti di annunci hanno espresso preoccupazione per la scarsa visibilità sulla targeting del pubblico, la suddivisione geografica e le prestazioni a livello di influencer con GMV Max. Questa mancanza di trasparenza, insieme all'obbligo di utilizzo dello strumento, potrebbe rivelarsi difficile da vendere per gli inserzionisti di grandi dimensioni, soprattutto quando sono sotto la lente d'ingrandimento dei loro investimenti nei canali di social commerce.
Il contesto più ampio rivela che le piattaforme di pubblicità digitale stanno centralizzando il controllo attraverso l'IA e gli strumenti di campagne automatizzati, limitando la dipendenza dalle misurazioni di terze parti e rafforzando i giardini recintati. Questa lotta per il potere nella pubblicità digitale riflette una piattaforma intenzionata a consolidare il controllo e scommettere sull'automazione come futuro del commercio rispetto agli inserzionisti che temono di essere bloccati in un sistema a scatola nera che limita la loro capacità di guidare la strategia e misurare le prestazioni reali.
Altre piattaforme principali come Meta e Google hanno introdotto sistemi automatizzati simili, ma rimangono opzionali. Rinunciare al controllo a un algoritmo opaco sembra un passo indietro per i marchi con piani sofisticati su più canali.
Le agenzie pubblicitarie temono l'erosione del loro ruolo a causa dell'automazione della gestione delle campagne, minando il valore strategico che portano ai clienti. Invece, i marchi direct-to-consumer più piccoli e i commercianti indipendenti su TikTok Shop hanno accolto l'obbligo di utilizzare GMV Max per potenziali risparmi di tempo e crescita delle vendite costante.
L'esito dipenderà dal fatto che GMV Max consegni risultati indiscutibili su diverse categorie e scala. Se lo fa, la resistenza potrebbe attenuarsi, ma se non soddisfa gli inserzionisti di grandi dimensioni, il contraccolpo potrebbe minacciare la capacità di TikTok Shop di competere ai massimi livelli del commercio digitale.
L'algoritmo di TikTok determina dove spendere denaro, sia potenziando i contenuti creativi esistenti che generando nuove campagne all'interno di TikTok Shop. Tuttavia, sono state sollevate preoccupazioni per la segnalazione delle prestazioni gonfiate, poiché TikTok accredita tutti gli acquisti dello Shop effettuati durante una campagna GMV Max allo strumento, anche se un cliente non ha mai incontrato un annuncio.
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