Passaggio dal costo per clic (CPC) al valore di vita dell'utente (ULV) nella strategia di offerta pubblicitaria di Google, come rivelato dalla ricerca.
In una collaborazione pionieristica, i ricercatori di Google e gli accademici dell'Università di Yale hanno intrapreso uno studio completo per trasformare l'approccio tradizionale di offerta per clic (CPC) nelle aste pubblicitarie. L'obiettivo è quello di passare a un modello di ottimizzazione del valore della vita dell'utente (ULV), dando priorità all'impegno degli utenti a lungo termine e al fatturato totale.
Le attuali funzionalità di Google Ads mostrano già elementi di questo approccio, incorporando segnali contestuali per ottimizzare oltre i semplici metriche CPC. Questo spostamento verso i requisiti di offerta basati sul valore dimostra l'implementazione pratica dell'ottimizzazione a lungo termine.
Il documento di ricerca, intitolato "Risposta dell'utente nelle aste pubblicitarie: una formulazione MDP dell'ottimizzazione del fatturato a lungo termine", propone l'uso dei processi decisionali di Markov (MDP) per bilanciare il fatturato immediato dell'asta con le metriche di impegno futuro degli utenti. Il framework utilizza tecniche di apprendimento per rinforzo per raggiungere questo equilibrio.
Il sistema proposto utilizza una versione modificata della teoria dell'asta di Myerson, incorporando ciò che i ricercatori chiamano "valori virtuali modificati". Questi valori combinano i fattori di offerta tradizionali con le previsioni su come le scelte pubblicitarie influenzeranno l'impegno futuro degli utenti e il fatturato della piattaforma.
Il passaggio dall'ottimizzazione CPC all'ULV rappresenta un cambiamento fondamentale nelle priorità delle aste pubblicitarie. I modelli CPC incentivano le piattaforme a prioritizzare il fatturato immediato rispetto alla qualità dell'esperienza dell'utente, portando a feedback negativi e riducendo il potenziale di fatturato a lungo termine.
La ricerca fornisce fondamenti matematici per i fenomeni osservati nell'industria, come la soddisfazione dell'utente guidata dalla qualità degli annunci visualizzati o cliccati in passato. Questa convalida sostiene il passaggio all'ottimizzazione ULV.
L'implementazione dell'ottimizzazione ULV richiede alle piattaforme di raccogliere e elaborare dati significativi sul comportamento degli utenti, sollevando questioni sulla privacy e sulle politiche di conservazione dei dati. L'ottimizzazione del valore della vita dell'utente richiede anche alle piattaforme di mantenere storie dettagliate dell'impegno degli utenti e di prevedere i futuri schemi di comportamento, intensificando le implicazioni sulla privacy.
Nonostante questi ostacoli, la ricerca fornisce strategie di implementazione pratiche, progettando meccanismi di asta semplificati utilizzando aste del secondo prezzo con prezzi di riserva personalizzati che raggiungono un'approssimazione costante del fatturato a lungo termine ottimale.
Lo studio conferma le osservazioni degli esperti del settore sui cambiamenti delle priorità della piattaforma, con l'aumento dell'enfasi di Google sulle metriche dell'esperienza dell'utente insieme all'ottimizzazione del fatturato tradizionale. Questo spostamento beneficia gli inserzionisti migliorando l'efficacia della pubblicità per tutti i partecipanti, creando risultati a somma positiva in cui la salute della piattaforma e il successo degli inserzionisti si allineano.
Inoltre, l'ottimizzazione del valore della vita dell'utente sposta i vantaggi competitivi dal potere di offerta pura alla qualità complessiva della campagna, potenzialmente democratizzando l'accesso alla pubblicità. Man mano che i mercati della pubblicità digitale maturano, la pressione crescente per dimostrare la sostenibilità a lungo termine acceler
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