Mercati di beni di consumo (CPG) che uniscono significato culturale e pubblicità di performance: le strategie pubblicitarie di Coca-Cola esaminate
In un mercato competitivo, Smartwater, il marchio di prodotto di commodity noto per la sua promessa di purezza, stile e benessere, ha subito una straordinaria trasformazione di marketing. Questa trasformazione, guidata da un mix strategico di nostalgia, dati e creatività, sta ridando vita al marchio e risuona con i consumatori moderni.
Al timone di questa campagna c'è Francisco Crespo, attuale Presidente del Marketing di Coca-Cola, che ha promosso in modo determinante la nuova direzione di Smartwater. L'infrastruttura dei dati del marchio è robusta, comprendendo registri di transazioni in prima persona, sincronizzazioni di pannelli in terza persona e analisi interne.
Smartwater si sta rivolgendo a un pubblico più giovane e diversificato stringendo partnership con influencer emergenti come Camila Morrone, Wisdom Kaye e Kelsey Plum. Il tono della campagna è leggero, autoconsapevole e immerso nello stile, rispecchiando il desiderio dei consumatori di autenticità e benessere.
La strategia di segmentazione del pubblico del marchio è innovativa. I consumatori sono classificati in base al loro rapporto con l'idratazione: abituale, di prova o latente. Ciò consente a Smartwater di adattare efficacemente i propri sforzi di marketing, con limiti di frequenza, rotazioni creative e "rampe di ingresso" dei canali regolati in base a queste categorie.
La nuova scelta creativa consiste nel mostrare contenuti dietro le quinte, umanizzando Jennifer Aniston e sottolineando la purezza del prodotto. Questo approccio si è dimostrato efficace, con Jennifer Aniston che ha rinnovato il contratto come ambasciatrice globale di Smartwater.
La strategia dei media di Smartwater segmenta ora il pubblico in base ai comportamenti di consumo, ai modelli geografici e ai livelli di affinità del marchio. Questo approccio iper-targetizzato mira a aumentare l'efficienza dei media e ad approfondire l'esperienza del consumatore. La creatività che si adatta al contesto sembra personale, non invadente, come un manifesto della metropolitana che esalta l'idratazione croccante prima di un incontro a metà giornata o uno spot OTT da 15 secondi che dimostra la chiarezza in alta definizione.
L'ultima campagna di Smartwater, lanciata il 17 giugno, è uno sforzo di più anni per creare connessioni emotive più profonde con i consumatori. Invita i consumatori a inserire le proprie routine, come una pausa a metà giornata o un momento di cura personale. Queste partnership mirano a estendere la narrazione di Smartwater nei momenti generati dagli utenti e nelle sfide social che sottolineano il ruolo dell'idratazione negli stili di vita attivi.
I team di Smartwater continueranno a scandagliare i segnali culturali per identificare nuove opportunità di risonanza. Ciò potrebbe includere confezioni limitate legate a eventi sportivi di primo piano o discussioni in diretta su wellness. Un pesante consumatore di acqua in una città potrebbe vedere posizionamenti outdoor (OOH) vicino ai palestra
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