L'UE sanziona Google per la tecnologia pubblicitaria, spingendo Trump a lanciare minacce commerciali
L'Unione Europea (UE) ha inflitto una multa di €2.95 miliardi ad Alphabet Inc.'s Google per aver abusato della sua posizione dominante nel mercato della tecnologia pubblicitaria (adtech). La multa figura tra le sanzioni più severe di Bruxelles e rappresenta la seconda più alta inflitta dall'UE a Google.
La commissione con sede a Bruxelles ha dichiarato che Google ha favorito il proprio programma di scambio pubblicitario rispetto ai concorrenti. Google gestisce un servizio di acquisto di annunci per i marketer e uno di vendita per gli editori, nonché un exchange di trading. La maggior parte dei ricavi pubblicitari digitali di Google, stimati in €171,72 miliardi nel 2025, proviene dal suo business globale di advertising search.
La punizione dell'UE per Google arriva in un momento delicato per le relazioni commerciali UE-USA. Il potenziale rimedio del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti (DOJ) potrebbe costringere Google a cedere la sua piattaforma Ad Manager. Questa potenziale azione segue una sentenza di un giudice statunitense di questa settimana che ha stabilito che il business di ricerca di Google non dovrebbe essere suddiviso per affrontare i danni denunciati dal Dipartimento di Giustizia.
La precedente commissaria UE per la concorrenza, Margrethe Vestager, aveva suggerito nel 2023 che una "cessione obbligatoria" di parte del business di Google avrebbe risolto i problemi. Tuttavia, la commissaria UE per la politica della concorrenza attuale, Margrethe Vestager, ritiene che una multa non riparerà il mercato adtech europeo rotto. Angela Mills Wade, direttore esecutivo del Consiglio Europeo degli Editori, condivide questo punto di vista.
Le operazioni adtech di Google rimangono minacciate negli Stati Uniti. Il DOJ è atteso per presentare i rimedi proposti più tardi venerdì. Questa minaccia non è nuova, poiché il presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha minacciato in precedenza un'indagine che potrebbe portare a nuovi dazi in risposta alla multa dell'Unione Europea ad Alphabet Inc.'s Google di €3 miliardi. Trump ha anche utilizzato le cosiddette indagini 301 per colpire le importazioni dal Brasile.
Questa multa non è la prima volta che Google si trova sotto la lente di ingrandimento dell'UE. Vestager aveva trascorso un decennio a Bruxelles, dove ha inflitto a Google multe di oltre €8 miliardi in tre diversi casi, anche se una delle multe è stata annullata e un'altra ridotta dai giudici UE. L'UE ha avvertito Google nel 2023 che aveva abusato della sua posizione dominante nella tecnologia pubblicitaria per danneggiare gli editori online.
Mentre questi sviluppi si verificano, Google rimane la numero 1 azienda nel mercato globale degli annunci digitali da $757,5 miliardi. Nonostante le sfide, Google è atteso per generare ricavi di €205,04 miliardi nel 2025.
Mentre il panorama adtech continua ad evolversi, il futuro della dominanza di Google in questo mercato rimane incerto. La multa dell'UE e i potenziali rimedi USA potrebbero segnare un cambiamento significativo nell'industria adtech, potenzialmente aprendo la strada a una maggiore concorrenza e a un campo di gioco più equo per tutti i giocatori.
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