L'imperativo del marketing aziendale di supervisionare il sistema di operazioni commerciali tra imprese
In un'odierna realtà aziendale in rapido cambiamento, le aziende lungimiranti stanno evolvendo i loro team per adattarsi al mutevole panorama commerciale. Ruoli come gli ingegneri GTM, i responsabili del coinvolgimento umano, gli strategisti delle prompt, i ricercatori di insight e un nuovo tipo di chief commercial officer stanno diventando sempre più diffusi.
Si nota anche un significativo cambiamento nella dinamica delle vendite. Secondo i recenti dati, l'83% delle volte sono i buyer a prendere l'iniziativa, mettendo le vendite in una posizione di svantaggio. Questa tendenza sottolinea la necessità di un approccio più proattivo alle vendite.
Per misurare efficacemente il successo, gli indicatori chiave delle prestazioni come il costo di acquisizione del cliente (CAC) e il payback devono essere tracciati con precisione per segmento e fase. Tuttavia, è preoccupante che più della metà delle aziende abbia team di vendita che seguono meno del 35% dei prospect impegnati nel marketing.
Un altro problema è quello del bloat tecnologico. Le aziende non hanno bisogno di 50 strumenti per gestire un sistema commerciale. Il panorama del martech è esploso a oltre 15.000 strumenti, un aumento di 100 volte dal 2011. Questo bloat tecnologico deve essere affrontato per snellire le operazioni.
Le aziende ad alte prestazioni considerano le vendite come un motore di attivazione per le insight guidate dal marketing. Capiscono l'importanza di integrare i segnali di prima e terza parte in modelli unificati. Al contrario, i modelli operativi guidati dalle vendite stanno fallendo, con solo il 20% delle grandi aziende SaaS che raggiungono gli obiettivi di fatturato accelerati.
I incentivi rimangono allineati in molte aziende. Le vendite inseguono i successi a breve termine, mentre il marketing costruisce il valore a lungo termine. La responsabilità rimane frammentata, con il marketing che insegue la copertura della pipeline, le vendite che inseguono il quota e nessuna funzione che possiede le prestazioni a livello aziendale.
Per affrontare queste sfide, il marketing deve avere la struttura, le capacità e l'autorità per guidare. I responsabili del marketing devono evolversi in operatori di sistema che capiscono il flusso dei dati, gli strumenti AI e la meccanica del fatturato. Il modello per orchestrare le operazioni commerciali non richiede più spese; richiede nuove capacità e nuovi ruoli per guidarlo.
Le aziende ad alte prestazioni assumono operatori che possono costruire sistemi, non solo gestire i canali. Sostituiscono i Lead Qualificati di Marketing (MQL) con il punteggio predittivo legato all'impatto sulla pipeline. L'AI dovrebbe essere integrata nei flussi di lavoro, non solo sperimentata ai bordi.
Tuttavia, è importante notare che gli strumenti AI possono creare dashboard, generare contenuti e segnalare i segnali di intent, ma non possono impostare le priorità strategiche, risolvere i conflitti degli incentivi o chiudere il loop tra insight e azione. Le aziende ad alte prestazioni ridirigono le spese degli strumenti nell'orchestrazione e nei flussi di lavoro AI.
Chi possiede l'efficienza commerciale, dalla A alla Z, deve essere chiaro. I nuovi ruoli che guidano il cambiamento nelle aziende lungimiranti includono esperti con competenze in dati e pensiero indipendente che trasformano l'HR tradizionale in Corporate Development, ruoli di leadership
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