Le pop-up di Chagee e Heytea hanno attirato l'attenzione del pubblico durante l'atmosfera olimpica
In una mossa strategica per penetrare nuovi mercati, marchi cinesi di tè come Heytea e Chagee hanno fatto importanti progressi nel Sud-est asiatico.
Durante le Olimpiadi di Parigi, entrambi i marchi hanno allestito negozi temporanei, attirando oltre mille visitatori al giorno. Il pop-up di Heytea, situato vicino ai luoghi iconici di Parigi e in un punto caldo per i giovani locali, ha venduto oltre 1.000 tazze di tè nel suo giorno di apertura, generando entrate superiori a EUR 10.000 (USD 11.000). Chagee, d'altra parte, ha posizionato il suo pop-up alla stazione ferroviaria di Paris Saint-Lazare, stimando decine di migliaia di visitatori durante il periodo di 20 giorni del pop-up.
Le barriere d'ingresso più basse della regione, unite all'aumento dell'accettazione dei marchi cinesi e a favorevoli logistiche e politiche, rendono il Sud-est asiatico un mercato attraente per questi marchi. Marchi di tè al latte taiwanesi come Machi Machi e Sevenbus, insieme a Yi Fang, hanno già fatto importanti progressi in Francia, un paese con una cultura del caffè radicata.
Heytea, che ha aperto il suo primo negozio all'estero a Singapore nel 2018, ha subsequently esteso la sua presenza. Ha 49 negozi aperti o in fase di realizzazione negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Canada e in Australia. La lineup di prodotti di Heytea a Parigi includeva quattro prodotti firmati: slush all'uva, mango pomelo sago, tè al latte al caramello e tè verde al formaggio.
Chagee ha iniziato la sua espansione all'estero nel 2018, ma non ha ancora stabilito una presenza in Europa, concentrandosi principalmente sul Sud-est asiatico. Il marchio ha costituito una squadra dedicata per il Sud-est asiatico con sede a Singapore per supportare i suoi piani di espansione in otto paesi e regioni asiatiche. Chagee ha aperto tre nuovi negozi direttamente gestiti nelle aree centrali di Singapore nel mese di agosto 2023, con un totale di oltre 100 negozi all'estero in Malaysia, Singapore e Thailandia, la maggior parte dei quali si trova in Malaysia.
Tuttavia, Chagee ha incontrato alcune difficoltà in alcuni mercati. A Singapore, i problemi con i franchisee che hanno ribattezzato i loro negozi come Amps Tea hanno danneggiato la sua rete di franchise. In risposta, Chagee ha aperto tre nuovi negozi direttamente gestiti a Singapore.
Nel frattempo, Mixue, un marchio di tè cinese, sta facendo onde nel Sud-est asiatico. Ha aperto circa 4.000 negozi in tutta la regione entro settembre 2023, rendendolo il marchio di bevande al tè più grande della regione per numero di negozi. Mixue ha stabilito sistemi di magazzinaggio localizzati in quattro paesi del Sud-est asiatico per supportare la sua espansione.
A gennaio 2023, Mixue ha presentato una richiesta di offerta pubblica iniziale a Hong Kong. Un'altra importante novità nella regione è stata l'apertura di un ristorante drive-through da parte di Tiger Sugar, un marchio cinese, in Malaysia nel 2023.
I marchi non stanno scegliendo il Sud-est asiatico solo per la posizione del marchio, ma anche per fattori come le catene di approvvigionamento, la cultura e la penetrazione del mercato. Man mano che questi marchi continuano ad espandersi, il mercato del tè della regione diventerà ancora più vivace e diversificato.
In un tentativo di aumentare la visibilità e il riconoscimento del marchio, Heytea ha utilizzato il suo pop-up di Parigi per ospitare diverse attività interattive e collaborare con HungryPanda. Chagee ha seguito una strategia simile, mirando a consolidare la sua posizione nella regione.
Man mano che questi marchi continuano a crescere, è chiaro che il mercato del tè cinese sta lasciando il segno nel Sud-est asiatico. La regione's unique blend of cultural diversity, lower entry barriers, and increased acceptance of Chinese brands make it an attractive market for these brands to expand their reach.
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