La modifica delle preferenze dei consumatori costituisce una "significativa minaccia" per la reputazione di L Brands
In un recente sviluppo, l'agenzia di rating del credito Moody's ha abbassato il rating della famiglia societaria di L Brands da Ba1 a Ba2. Questa decisione arriva dopo la continuazione delle vendite al dettaglio comparabili negative e la compressione della redditività operativa di Victoria's Secret, il marchio di punta della società.
Victoria's Secret, che ha riferito vendite per 7,4 miliardi di dollari lo scorso anno, sta lottando con le preferenze dei consumatori e le demografie in cambiamento. La strategia di merchandising e la catena di fornitura del marchio, storicamente punti di forza che hanno permesso giri di inventario più elevati e freschezza del prodotto, non sono stati sufficienti a contrastare questi problemi.
Il downgrade da parte di Moody's non è l'unico intoppo per L Brands. La società ha anche subito danni alla reputazione a causa della relazione decennale tra il suo fondatore e presidente Leslie Wexner e l'accusato trafficante di esseri umani Jeffrey Epstein.
In un tentativo di invertire la tendenza, L Brands ha considerato la separazione del marchio di intimo Victoria's Secret dalla molto più sana Bath & Body Works. La società ha completato questa separazione in agosto 2021, creando due società quotate in borsa separate.
Tuttavia, la separazione non ha ancora portato a un miglioramento significativo delle fortune di Victoria's Secret. Il marchio ha registrato una flessione delle vendite del 3,5% nel terzo trimestre, mentre Bath & Body Works ha registrato un aumento delle vendite del 9%. La situazione negativa di Victoria's Secret non è stata compensata dalle prestazioni di Bath & Body Works, portando a una flessione complessiva delle vendite di L Brands.
La vice presidente di Moody's Christina Boni ha citato questi fattori in un comunicato stampa, affermando che i "marchi ben noti, i flussi di cassa sani, il moderato indebitamento e la buona liquidità" della società non sono sufficienti a contrastare i problemi affrontati da Victoria's Secret.
In risposta a questi problemi, Victoria's Secret sta cercando di modernizzare i suoi stili, cambiamenti che sono stati ben accolti dai suoi clienti. Tuttavia, alcuni acquirenti continuano a distaccarsi dal marchio e, fino ad ora, Victoria's Secret non ha recuperato gran parte del commercio che ha perso negli ultimi anni.
Alla luce di questi sviluppi, Moody's ha posto L Brands in revisione per un ulteriore downgrade. La società ha anche incontrato banche d'investimento per valutare le sue alternative strategiche.
Mentre L Brands affronta questi problemi, rimane da vedere come la società se la caverà nel panorama competitivo del settore del dettaglio.
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