La diffidenza delle aziende online nei confronti dei media sta causando danni al giornalismo digitale.
Avanzamenti dell'adtech hanno reso più accessibile il posizionamento degli annunci, ma la riluttanza dei marchi a pubblicizzare vicino ai contenuti di attualità ha portato a una diminuzione delle entrate medie dei publisher indipendenti di notizie. Negli ultimi mesi, il problema ha guadagnato rilevanza, con i gruppi dei media che esprimono preoccupazioni sull'uso di blacklist pubblicitarie che bloccano gli annunci dall'apparire accanto a specifici tipi di storie di attualità. Il futuro finanziamento del settore è a rischio.
La sicurezza del marchio, tradizionalmente, è stata spesso applicata in modo errato quando si tratta di publisher di notizie. I marchi hanno cercato di evitare che gli annunci vengano visualizzati accanto a contenuti considerati inappropriati, come un annuncio di un'auto accanto alla copertura di un incidente stradale. Anche se precauzioni del genere sono ragionevoli in determinate situazioni, l'industria ha optato per il blocco generale dei materiali di attualità sensibili, causando danni ai publisher. Sono necessarie soluzioni innovative per mantenere la sicurezza del marchio senza compromettere la giornalismo di qualità.
La tecnologia AI consente ai marchi di pubblicizzare vicino ai contenuti di attualità senza compromettere i valori. Distinguendo tra i resoconti di attualità neutri e gli articoli di opinione sensazionalistici, l'AI consente ai marchi di pubblicizzare vicino ai contenuti di attualità senza timore di conseguenze negative. Un'analisi condotta da WARC ha rilevato che gli annunci posizionati vicino ai contenuti non tradizionalmente sicuri per il marchio hanno avuto un impatto minimo sulla percezione che gli utenti hanno dei marchi. Lo studio ha rivelato che questi annunci hanno funzionato altrettanto bene di quelli posizionati in ambienti tradizionalmente sicuri.
Tuttavia, molti inserzionisti rimangono restii a pubblicizzare vicino ai contenuti di attualità, il che potrebbe portare a un aumento della spesa su piattaforme di contenuti di bassa qualità o siti di clickbait. Nel 2023, le stime hanno indicato che il 15% della spesa pubblicitaria globale ha sostenuto involontariamente questi siti, che forniscono un maggior numero di impression ma un minor coinvolgimento rispetto ai rispettabili outlet di notizie. Ciò aumenta la disinformazione e minaccia i publisher che si dedicano a fornire notizie accurate e investigative.
Il giornalismo di qualità ha costi elevati - dalle indagini alla verifica delle immagini, i publisher di qualità spendono molto per mantenere gli standard che servono l'interesse pubblico. Con le entrate pubblicitarie in calo, i publisher si spostano verso i modelli di abbonamento o ridimensionano, mettendo a repentaglio l'accesso del pubblico alle informazioni affidabili.
Strumenti di pubblicità contestuale avanzati stanno aiutando marchi e publisher a navigare in ambienti sensibili come i contenuti di attualità, garantendo la sicurezza e l'adeguatezza del marchio. Gli strumenti di pubblicità contestuale, come l'analisi del sentiment, proteggono sia l'integrità dei contenuti che la reputazione degli inserzionisti. Collaborando con i partner di ad tech, i marchi possono interagire con il giornalismo di alta qualità senza associazioni rischiose.
Per garantire la sopravvivenza del giornalismo di qualità, gli inserzionisti e i publisher devono rivedere i loro partenariati. Ciò comporta la promozione della trasparenza, la costruzione della fiducia nelle tecnologie pubblicitarie contestuali e l'educazione degli stakeholder sul valore degli ambienti di notizie premium. Nuovi approcci, come i test A/B con i marchi per confrontare i risultati tra gli ambienti di notizie e quelli non di notizie, possono fornire dati concreti a sostegno della pubblicità intorno ai contenuti di notizie di alta qualità. Riformulando le percezioni, esplicitamente allineando gli annunci con il giornalismo, si può migliorare la fiducia del pubblico e creare associazioni positive del marchio.
Sostenendo il giornalismo di qualità, gli inserzionisti contribuiscono a un pubblico informato e aiutano a garantire un futuro con una stampa libera fiorente. Gli sforzi congiunti degli inserzionisti, dei publisher e dei fornitori di tecnologia saranno strumentali per raggiungere questo obiettivo condiviso.
