La concorrenza nel mercato cinese del caffè si intensifica, con Starbucks che migliora il suo programma di premi in risposta
Per consolidare la propria presenza sul mercato cinese della concorrenza del caffè, Starbucks ha recentemente annunciato una collaborazione con il gruppo Hilton, segnando la prima volta in cui la catena di caffè ha collaborato con un marchio alberghiero nella regione. Questa partnership replica un accordo simile con il programma Marriott Bonvoy negli Stati Uniti.
L'ultima mossa arriva in un contesto di forte concorrenza nel mercato cinese del caffè sul posto, dove Starbucks si confronta con catene locali come Luckin Coffee e Cotti Coffee, nonché con player internazionali come Tim Hortons e Costa Coffee.
Per migliorare il proprio sistema di membership, Starbucks ha annunciato aggiornamenti al proprio programma di ricompense in Cina. Tra le modifiche più importanti c'è l'introduzione di una nuova categoria di membri, i diamond members, che precede quella gold e offre privilegi esclusivi. Per diventare un membro diamond, un membro green o gold deve guadagnare 100 punti di crescita all'anno, equivalenti a circa RMB 5.000 (USD 687) di spese annuali.
La meccanica del sistema a livelli è stata modificata per offrire benefici più equi ai membri welcome e green. Queste modifiche sono entrate in vigore il 19 giugno attraverso un aggiornamento dell'app dell'azienda.
Laxman Narasimhan, CEO di Starbucks, ha dichiarato che l'azienda non parteciperà alla concorrenza sui prezzi nel settore del caffè e del tè in Cina. Invece, ha sottolineato i vantaggi competitivi di Starbucks oltre il prezzo, come i suoi negozi distintivi, la catena di fornitura end-to-end e la tradizione del caffè.
Il primo hotel con cui Starbucks ha stretto una partnership nella Repubblica Popolare Cinese è stato il Shanghai Marriott Hotel City Centre. Questa collaborazione con il gruppo Hilton consente ai membri locali Hilton Honors e Starbucks Rewards di guadagnare punti bonus collegando i loro account.
Nonostante gli intoppi, come una diminuzione del 3% delle entrate nel secondo trimestre di quest'anno, Starbucks ha dimostrato resilienza. L'azienda ha aperto 118 nuovi negozi in Cina durante lo stesso periodo, con una crescita del 14% dei nuovi negozi netti.
Questa notizia arriva mentre un articolo separato discute la posizione imperturbabile di Starbucks di fronte alla concorrenza di Luckin Coffee nel mercato cinese del caffè. Nel trimestre precedente, Starbucks ha registrato un aumento del 20% delle entrate in Cina, ma la dimensione media del biglietto è ancora diminuita di circa il 9%. La diminuzione delle entrate è stata principalmente dovuta a una diminuzione del 11% delle vendite nei negozi comparabili, una diminuzione del 4% delle transazioni e una riduzione del 8% della dimensione media del biglietto.
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