Il ruolo delle strutture sociali nell'adozione di beni e servizi
Nell'era digitale, il panorama dell'adozione dei prodotti è cambiato notevolmente. Anche se i "mi piace" sui social network digitali non si traducono direttamente in acquisti, svolgono un ruolo cruciale nella formazione del comportamento del consumatore.
Considerare i sistemi sociali è essenziale per guidare l'adozione dei prodotti, poiché consente di influenzare non solo gli utenti individuali, ma interi sistemi sociali. Questi sistemi possono essere suddivisi in tre aree chiave: leadership del pensiero, social network digitali e organizzazioni.
I social network digitali, come Facebook, LinkedIn e Twitter, hanno ampliato la piscina di potenziali influencer e opinion maker. All'interno di questi network, esistono leader e follower, con i leader che detengono il massimo livello di influenza. In particolare, i leader del pensiero esercitano un'influenza maggiore dei media, poiché le persone tendono a preferire le raccomandazioni personali rispetto a quelle impersonali delle agenzie.
I leader del pensiero si dividono in due tipi: monomorfici e polimorfici. Un leader del pensiero monomorfo è un esperto in un solo campo, mentre un leader del pensiero polimorfo è considerato un esperto in più domini. I designer e i marketer dovrebbero lavorare strettamente con questi leader del pensiero fin dalle prime fasi di progettazione e lancio del prodotto per costruire i giusti rapporti e garantire un'immagine positiva.
Le organizzazioni, d'altra parte, presentano una sfida unica. Le decisioni sull'adozione dei prodotti vengono spesso prese attraverso un consenso collettivo o da un piccolo gruppo di individui potenti, influenzati da un gruppo più ampio. In questo contesto, il ruolo del "campione del prodotto" è importante, poiché è autorizzato a guidare l'innovazione all'interno della propria attività e superare qualsiasi ostacolo all'adozione.
Prima di Internet, le persone si affidavano ai social network locali per le informazioni, il che poteva essere problematico poiché l'adozione di nuovi prodotti dipendeva dalla competenza degli altri all'interno della propria rete. Tuttavia, Internet ha portato alla nascita di social network più ampi e robusti, che facilitano la comunicazione, il testing, la validazione, il trasferimento di conoscenze e il miglioramento continuo.
Oltre ai decisori individuali, le persone e i gruppi importanti coinvolti nelle organizzazioni durante l'adozione di nuovi prodotti includono solitamente i dipartimenti autorizzati e gli stakeholder, come specialisti del marketing, personale del servizio clienti, utenti o tester chiave, team multifunzionali e talvolta collaboratori esterni come startup o hub dell'innovazione.
Per aumentare il tasso di diffusione di un'innovazione, i designer, i marketer e i venditori devono concentrarsi sui loro sforzi su una vasta gamma di persone all'interno di un'organizzazione piuttosto che su un singolo decisore. Dovrebbero sviluppare le proprie "regole empiriche" per le interazioni con i social network digitali e costruire indicatori chiave delle prestazioni legati all'adozione del prodotto.
Interessantemente, l'impatto effettivo dei social network digitali sull'adozione dei prodotti non è ancora del tutto compreso a causa della loro novità e delle opinioni contrastanti sulla loro efficacia. Ad esempio, General Motors, nel 2012, ha ritirato il proprio budget pubblicitario da Facebook, sostenendo che le persone non acquistano auto su Facebook. Tuttavia, hanno fatto
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