Google accusata da Dotdash Meredith di violazioni antitrust, richiede un risarcimento
In un importante passo avanti, Dotdash Meredith Inc. ha presentato un'azione antitrust contro Google LLC nel Distretto Sud di New York. Il ricorso sostiene che Google ha esercitato un controllo monopolistico sulla tecnologia della pubblicità digitale, un mercato che vale centinaia di miliardi di dollari all'anno.
Il ricorso descrive specifici meccanismi tecnici che Google avrebbe utilizzato per manipolare le aste della pubblicità e escludere i concorrenti, tra cui i vantaggi del "Last Look" e il progetto "Bernanke", un programma operativo dal 2013 al 2019.
La dominanza di Google in questo settore è evidente nel suo controllo dell'infrastruttura tecnologica pubblicitaria critica. La società detiene una quota di mercato del 90% nel mercato dei server pubblicitari dei publisher e del 60-70% nel mercato degli exchange pubblicitari. Questa dominanza si basa su diverse acquisizioni e integrazioni di prodotti nel corso di 15 anni.
Una delle acquisizioni chiave di Google è stata DoubleClick nel 2008 per 3,1 miliardi di dollari. Questa acquisizione ha ottenuto servizi di server e exchange pubblicitari dominanti, seguendo il precedente antitrust OpenX. Nel 2018, Google ha ribattezzato i prodotti DoubleClick come "Google Ad Manager", legando contrattualmente i servizi del server e dello exchange pubblicitario in precedenza separati.
Il ricorso descrive pratiche come l'allocazione dinamica migliorata, la condivisione dinamica delle entrate e le regole di prezzo unificate, che sono state accusate di danneggiare i publisher. L'implementazione da parte di Google delle regole di prezzo unificate nel 2019 ha eliminato la capacità dei publisher di impostare prezzi differenziali, uno strumento principale per introdurre la concorrenza e mitigare la dominanza di Google.
Il ricorso sostiene inoltre che Google ha scoraggiato attivamente l'adozione del client-side header bidding attraverso rappresentazioni ingannevoli del suo server-side alternative chiamato "Exchange Bidding". Google ha eliminato i campi di dati critici "KeyPart" e "TimeUsec2" nel 2018, riducendo la capacità dei publisher di rilevare e contrastare il comportamento anticoncorrenziale.
Il ricorso sostiene inoltre che Google ha utilizzato la dominanza del mercato di AdX per implementare pratiche anticoncorrenziali, tra cui i vantaggi del "Last Look" e l'accesso preferenziale alla domanda unica degli inserzionisti dalla piattaforma di ricerca di Google.
Il ricorso descrive un'ecosistema della tecnologia pubblicitaria in cui Google partecipa a più livelli, creando conflitti di interesse che danneggiano sia i publisher che gli inserzionisti. Il ricorso segue una sentenza che ha stabilito che Google ha violato le leggi antitrust federali monopolizzando i mercati dei server e degli exchange pubblicitari dei publisher.
Il ricorso fa riferimento a un'attenzione regolamentare internazionale estesa alle pratiche pubblicitarie di Google,
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