Cambiare il modello di aste pubblicitarie di Google per dare la priorità al valore della vita dell'utente invece del costo per clic.
In una svolta innovativa, i ricercatori di Google Research e dell'Università di Yale hanno sviluppato congiuntamente un modello matematico per le aste pubblicitarie che priorizza l'impegno degli utenti a lungo termine rispetto ai guadagni immediati. Lo studio, intitolato "Risposta dell'utente nelle aste pubblicitarie: una formulazione MDP dell'ottimizzazione del fatturato a lungo termine", è stato annunciato l'8 maggio 2024.
La ricerca fornisce strategie di implementazione pratiche, progettando meccanismi di asta semplificati utilizzando aste del secondo prezzo con prezzi di riserva personalizzati. Queste strategie mirano a raggiungere un'approssimazione costante del fatturato a lungo termine ottimale.
I modelli tradizionali di costo per clic (CPC), lo studio dimostra, possono portare a feedback negativi. La diminuzione della soddisfazione degli utenti, di conseguenza, riduce il valore complessivo della piattaforma per tutti gli inserzionisti. Al contrario, il nuovo modello si concentra sul valore di vita dell'utente, che può aumentare il fatturato totale preservando la base di utenti che genera opportunità pubblicitarie continue.
Il framework utilizza tecniche di apprendimento per rinforzo per bilanciare il fatturato dell'asta a breve termine con la soddisfazione degli utenti a lungo termine. Esso modella lo stato dell'utente attraverso tassi di clic che cambiano in base alla qualità dell'annuncio visualizzato nei round precedenti.
La transizione dal CPC all'ottimizzazione del valore di vita dell'utente richiede alle piattaforme di raccogliere e elaborare significativamente più dati sul comportamento degli utenti. Ciò solleva domande sulla privacy degli utenti e sulle politiche di conservazione dei dati. Tuttavia, lo studio dimostra che le piattaforme possono imparare politiche approssimativamente ottimali utilizzando l'accesso alle informazioni sul comportamento degli utenti e sulle distribuzioni del valore degli inserzionisti.
Il sistema proposto utilizza una versione modificata della teoria dell'asta di Myerson, incorporando ciò che i ricercatori definiscono "valori virtuali modificati". Questo spostamento verso i requisiti di offerta basati sul valore dimostra l'implementazione pratica dell'ottimizzazione a lungo termine nelle funzionalità attuali di Google Ads.
L'adozione del settore dell'ottimizzazione del valore di vita dell'utente sta accelerando a causa della crescente pressione per dimostrare la sostenibilità a lungo termine dei mercati della pubblicità digitale in maturazione. Gli inserzionisti collettivamente beneficiano quando le piattaforme mantengono basi di utenti impegnati, poiché gli ambienti di utenti di alta qualità migliorano l'efficacia della pubblicità per tutti i partecipanti.
L'allineamento normativo si verifica poiché l'ottimizzazione del valore di vita dell'utente si allinea naturalmente con le tendenze normative che enfatizzano la protezione degli utenti e la qualità dell'esperienza. Lo studio riconosce diversi ostacoli all'implementazione, tra cui il requisito di conoscenza dello stato dell'utente, ma è chiaro che i benefici potenziali superano questi ostacoli.
Al momento, non ci sono risultati di ricerca disponibili che forniscono informazioni sulle persone coinvolte nella collaborazione tra Google Research e l'Università di Yale per lo studio pubblicato l'8 maggio 2024 sull'ottimizzazione della valutazione delle aste pubblicitarie.
Lo studio conclude che l'ottimizzazione del valore di vita dell'utente sposta i vantaggi competitivi dal potere di offerta pur
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